A lo largo de mi experiencia profesional, particularmente durante los años en los que acompañé desde Ideas Factory a emprendedores en estadios iniciales a diseñar sus propuestas de valor y estructurar planes de negocio para solicitar financiamiento, identifiqué algo que se repite con más frecuencia de la que debería: una profunda falta de comprensión sobre el rol que tiene la marca en el crecimiento y posicionamiento de un negocio.
Las inversiones siempre se dirigían a lo “tangible”: una web, una app, publicaciones en redes sociales… y estaba bien, porque entiendo que en etapas tempranas, o no, hay urgencias que resolver. Pero lo que costaba transmitir era que una estrategia de marca no siempre implica grandes presupuestos ni desarrollos visuales complejos. Implica tener claridad sobre quién eres como empresa, cuál es la esencia del negocio, cuáles son sus objetivos y pensar estratégicamente el camino para implantar esta información en la mente de tus potenciales clientes para así crear una percepción que te resulte favorable como negocio, usando los recursos disponibles en cada momento, es decir, hacer lo mejor que se puede con lo que se tiene.
Lo que tampoco se entendía, y muchas veces aún no se entiende, es que la marca no es un logotipo. Es todo. Es cada expresión, cada comportamiento, cada decisión que toma el negocio con el objetivo de darse a conocer, conectar con las personas correctas y convertir ese valor en resultados reales. Entonces, la pregunta era (y sigue siendo): ¿por qué no hacemos una pausa y pensamos qué tipo de marca queremos ser y qué acciones necesitamos para lograrlo?
Porque no hay forma de que un negocio crezca sin marca. No existe otra vía. Eso sí, entendiendo la marca en su concepto más amplio.
Hoy, una década después, trabajando con empresas de otro nivel, me encuentro con el mismo escenario. Empresas que han logrado cierto posicionamiento, pero que nunca se han detenido a preguntarse qué los llevó hasta allí ni cómo podrían optimizar lo que hacen para alcanzar objetivos más ambiciosos. Empresas que siguen creyendo que tener un logo es tener una marca. Y que no reconocen el impacto que tiene, o podría tener, el pensamiento estratégico detrás de cada una de sus decisiones, comunicaciones e interacciones.
Muchas veces no es por falta de interés, sino por una lógica propia de cada sector, donde el “éxito” se atribuye principalmente a aspectos productivos, administrativos o estructurales. Pero incluso eso, todo eso, también es marca. Porque todo lo que una empresa hace, dice y proyecta construye una percepción. Y si no hay una estrategia clara sobre esa percepción, se está perdiendo una oportunidad enorme de crecimiento y rentabilidad, sin importar cuántos esfuerzos se hagan en otras áreas.
He tenido la oportunidad de trabajar con empresas con trayectoria que no tienen la menor idea sobre qué piensan sus clientes de ellas. Y mucho menos han pensado en qué percepción quieren construir.
Este texto podría parecer un descargo, pero mi objetivo no es otro que visibilizar lo que, para mí, es una verdad irrefutable: la marca es el activo más importante que tiene una empresa.
Una marca bien pensada, bien diseñada, bien implementada y gestionada, te permite:
- Diferenciarte realmente en el mercado.
- Conectar con mayor profundidad con tu audiencia.
- Ser coherente y consistente en todos los puntos de contacto.
- Tomar mejores decisiones estratégicas.
- Elevar la percepción de valor y aportar valor financiero.
- Posicionarte de forma alineada a tus objetivos.
- Optimizar cada peso invertido en marketing y comunicación.
- Construir lealtad y comunidad.
- Atraer y retener talento clave.
- Adaptarte mejor a los cambios del mercado.
- Expandirte con mayor claridad y proyección.
No se trata de hacer “branding”. Se trata de entender, construir y activar la marca que tu negocio realmente necesita para crecer.
Esteban Moreno
Líder general – Catchers